以外行人的角度去看一個(gè)產(chǎn)業(yè)，或許能跳出固有的商業(yè)框架看問題，這是日本 7-11 便利店之父鈴木敏文總結(jié)自己踏入零售行業(yè)時(shí)的經(jīng)驗(yàn)，也是不少傳統(tǒng)行業(yè)里的創(chuàng)業(yè)者抱有的想法。
對(duì)于中國(guó)原葉茶這個(gè)傳統(tǒng)、分散、混亂的行業(yè)，小罐茶就想以一種“局外人”的角度去考量，把原葉茶真正當(dāng)作消費(fèi)品，打造出一個(gè)全品類、定位高端的新品牌。
雖然中國(guó)茶有幾千億元的市場(chǎng)，但一直未誕生大品牌。小罐茶市場(chǎng)總監(jiān)梅江認(rèn)為，原葉茶行業(yè)固有的商業(yè)框架有幾個(gè)弊端：首先，產(chǎn)品缺乏統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，普通消費(fèi)者難以區(qū)分優(yōu)劣;其次，定價(jià)體系無標(biāo)準(zhǔn)，少數(shù)渠道商利用信息不對(duì)稱獲取暴利;另外，茶企的品牌意識(shí)差，缺乏創(chuàng)新，在營(yíng)銷時(shí)過分強(qiáng)調(diào)茶的養(yǎng)生保健功能和復(fù)雜的沖泡茶藝，與年輕、時(shí)尚脫節(jié)。
針對(duì)這些問題，小罐茶嘗試從兩個(gè)大方向上去解決，其一是從生產(chǎn)、品控到定價(jià)整個(gè)過程做到標(biāo)準(zhǔn)化，讓選茶、買茶變得簡(jiǎn)單透明;其二是產(chǎn)品設(shè)計(jì)和品牌打造做到現(xiàn)代化、時(shí)尚化。
“標(biāo)準(zhǔn)化”三個(gè)字說起來容易，做起來難。中國(guó)有六大茶系，不同種類和等級(jí)的茶沒有既定標(biāo)準(zhǔn)。經(jīng)過三年考察走訪原產(chǎn)地，小罐茶決定選取六大茶系里的十種茶，每種茶只做一款高品級(jí)的產(chǎn)品，所有產(chǎn)品統(tǒng)一等級(jí)，統(tǒng)一定價(jià)。梅江介紹說，這樣做是為了讓消費(fèi)者不管購(gòu)買什么種類的茶，都無需考慮等級(jí)和價(jià)格，只認(rèn)準(zhǔn)這一個(gè)品牌。不管是產(chǎn)品定位還是定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，小罐茶想做的就是茶行業(yè)里的中華煙和茅臺(tái)酒。
不過，作為一個(gè)新品牌，如何保證產(chǎn)品品質(zhì)，又如何讓這個(gè)“標(biāo)桿”被人所接受呢?小罐茶的做法是請(qǐng)八位業(yè)內(nèi)權(quán)威的制茶大師為品質(zhì)把關(guān)、背書。這八位大師基本都是國(guó)家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承人，覆蓋六大茶系八種名茶，他們有優(yōu)秀的制茶技藝，還擁有產(chǎn)區(qū)、生產(chǎn)廠家資源。小罐茶和他們合作，由小罐茶團(tuán)隊(duì)提出產(chǎn)品開發(fā)需求和成品要求，由大師監(jiān)制并生產(chǎn)。梅江解釋說，大師本人起到的作用類似“產(chǎn)品經(jīng)理”，以他們的技術(shù)和經(jīng)驗(yàn)確保產(chǎn)品的品質(zhì)和穩(wěn)定性。
基于上述思路和模式，小罐茶推出了西湖龍井、黃山毛峰、福鼎白茶、茉莉花茶、安溪鐵觀音(清香和濃香)、武夷大紅袍、滇紅、普洱茶(生茶和熟茶)共十種產(chǎn)品，以小罐裝，每罐 4 克(一泡的量)，售價(jià) 50 元，折合 6250 元一斤。消費(fèi)者可購(gòu)買到10 罐裝、20 罐裝的禮盒。
看完了“標(biāo)準(zhǔn)化”，我們?cè)賮砜匆幌滦」薏璧?ldquo;現(xiàn)代化”。同樣抱著打破傳統(tǒng)框架的想法，小罐茶邀請(qǐng)日本著名工業(yè)設(shè)計(jì)師神原秀夫，設(shè)計(jì)了一罐一泡的鋁罐，在形態(tài)上小巧方便、時(shí)尚，在功能上以鋁罐形態(tài)和充氮保鮮工藝解決了茶葉怕氧化、怕受潮、怕異味的問題。為了生產(chǎn)這種小罐，小罐茶團(tuán)隊(duì)開發(fā)出一條充氮的罐裝生產(chǎn)線，能自動(dòng)化完成充氮(普洱、白茶、大紅袍除外)和密封。除了鋁罐外，小罐茶還推出了具有現(xiàn)代感的茶具，方便人們?cè)诼眯?、待客、辦公、自飲等不同場(chǎng)景下沖泡茶。
小罐茶的線下體驗(yàn)店也盡力凸顯現(xiàn)代、時(shí)尚和高端的風(fēng)格，第一代體驗(yàn)店由神原秀夫設(shè)計(jì)，第二代由蘋果體驗(yàn)店設(shè)計(jì)師 Tim Kobe 設(shè)計(jì)，店內(nèi)整體分為茶庫(kù)、茶吧和大屏信息顯示三個(gè)部分，消費(fèi)者在不同區(qū)域自主完成看茶、選茶、聞茶、品茶以及買茶。目前小罐茶銷售約一年，在全國(guó)一、二線城市有 80 家專賣店，選址均在大型購(gòu)物中心，有 10 余家店近期月銷售額超過 100 萬元。除了線下，小罐茶也在天貓、京東、有贊等線上平臺(tái)銷售。
在品牌推廣方面，小罐茶覆蓋了線上線下各種廣告渠道。他們?cè)谘胍曂斗艔V告，也與邏輯思維、滴滴打車、一條等互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)合作。比如 2016 年在羅輯思維進(jìn)行春茶預(yù)定，一天銷售額突破百萬元;Tim Kobe 參與的開業(yè)直播有 230萬人觀看。目前他們的微信公眾號(hào)有 10萬粉絲，在春節(jié)期間推出的 H5小游戲拜年認(rèn)親大作戰(zhàn)達(dá)到 160 萬 PV。
36氪之前還報(bào)道過茶品牌茶里，UMTEA，對(duì)白茶舍，其中前兩者是做茶包，對(duì)白茶舍是做散茶電商品牌，和這幾個(gè)定位年輕人的品牌相比，小罐茶的定位是 30 歲以上的中高端人士，產(chǎn)品偏向全品類高端原葉茶。
