中國茶網(wǎng)資訊：企業(yè)間的利益博弈，不能以損害知名老字號的品牌價值為代價。
最近，紅綠王老吉之爭廣受社會關(guān)注。紅罐王老吉的生產(chǎn)者加多寶集團(tuán)向國內(nèi)王老吉商標(biāo)持有者廣藥集團(tuán)提出侵權(quán)抗議，原因是廣藥集團(tuán)此前高調(diào)宣布將王老吉商標(biāo)授予廣糧實業(yè)，用于生產(chǎn)王老吉蓮子綠豆爽和固元粥產(chǎn)品，并表示未來將拓展王老吉品牌的授權(quán)范圍，生產(chǎn)藥酒、藥妝、運動器械等產(chǎn)品，實現(xiàn)王老吉的“大健康產(chǎn)業(yè)”。
中山大學(xué)管理學(xué)院品牌營銷教授、博導(dǎo)王海忠認(rèn)為，事件涉及的各利益方，在處理商標(biāo)紛爭中，應(yīng)該堅持不損害王老吉已經(jīng)建立起來的品牌價值為處事的基本前提。
近年來，隨著紅罐王老吉涼茶市場銷量的快速成長，王老吉已經(jīng)成為中國最成功的老字號品牌之一。紅罐王老吉的高額品牌估值表明，中華老字號商標(biāo)如能挖掘其內(nèi)在的傳統(tǒng)文化元素，搭建起與當(dāng)代消費者之間的關(guān)系紐帶，是完全有機會煥發(fā)出市場競爭活力的。這為我國眾多中華老字號品牌，如何在中國市場的激烈競爭中，顯示與國際知名品牌同樣甚至更強的競爭力，提供了很多啟示。
然而，自去年11月開始愈演愈烈的紅綠王老吉之爭，已經(jīng)逐步開始損害王老吉的品牌價值。盡管，事件中涉及的各利益相關(guān)方都有各自不同的處境和利益訴求，但王海忠始終認(rèn)為，事件中的任何一方的行為、言辭，都不應(yīng)該以損害王老吉品牌價值為基本前提。任何以損害這個中華老字號的品牌價值，來獲得談判優(yōu)勢或短期利益，都是不明智的和不應(yīng)該的。因為在紛爭中，最大的受害者將是王老吉這個中華老字號品牌。
品牌理論告訴我們，中國老字號王老吉并不適合采用“單一品牌下的多元化產(chǎn)品”戰(zhàn)略。也就是說，王老吉商標(biāo)目前不適宜從涼茶向蓮子綠豆爽、固元粥等之類的產(chǎn)品延伸。因為，作為中華老字號，王老吉品牌能夠與消費者建立可信賴的情感關(guān)系，很大程度上源于其在涼茶品類中獨特的歷史、文化內(nèi)涵，包括“涼茶始祖”、“歷史悠久的配方”、“代代傳承”等等品牌文化元素。這些內(nèi)涵與消費者對涼茶飲料“可靠有效”、“正宗”、“降火”等需求緊密對接。
因此，對市場上的消費者而言，王老吉的品牌價值并不在于“全面健康”或“健康飲料”，而在于“悠久正宗的降火涼茶”。究涼茶的內(nèi)在功能而言，它能“降火”，但并不意味著能讓飲用者立即獲取“健康”，這也是罐裝王老吉在新品上市之初以“保健飲料”概念推出時，市場不溫不火的原因。王老吉品牌并不是一頂萬能的帽子，可以涵蓋整個“健康產(chǎn)業(yè)”，也不是為消費者帶來全面健康的萬能配方。王老吉專注于涼茶能夠獲得成功，而多元化構(gòu)筑所謂“大健康產(chǎn)業(yè)”則極有可能遭遇失敗。消費者將不會理解王老吉的涼茶配方與運動器械之間有何關(guān)聯(lián)。王老吉的品牌價值也并因為其延伸的產(chǎn)業(yè)擴展而增值，王老吉品牌將無法承受“健康產(chǎn)業(yè)”的多元化重荷。以王老吉單一品牌實施看似相關(guān)的多元化延伸將稀釋王老吉的品牌價值，不利于王老吉在涼茶領(lǐng)域維持已經(jīng)建立起來的強大、正面、獨特的品牌資產(chǎn)。而有豐富歷史淵源的和已經(jīng)建立起來的強大、正面和獨特的涼茶品牌聯(lián)想，正是王老吉品牌資產(chǎn)之根本。
從品牌授權(quán)的操作來看，缺乏規(guī)范管理的王老吉品牌授權(quán)將導(dǎo)致品牌價值受損。據(jù)媒體報道，由于新出品的綠豆粥和固元粥產(chǎn)品在產(chǎn)品包裝設(shè)計上與紅罐王老吉非常相近，廣藥集團(tuán)相關(guān)人士在接受記者采訪時表示：“廣藥集團(tuán)只是授權(quán)廣糧集團(tuán)使用王老吉商標(biāo)，產(chǎn)品生產(chǎn)、銷售、外觀設(shè)計均是廣糧完成，與廣藥集團(tuán)沒有關(guān)系。”這樣的表述反映出中華老字號王老吉品牌的商標(biāo)持有者在品牌授權(quán)中缺乏應(yīng)有的規(guī)范化管理。
美國迪士尼公司是全球著名的品牌授權(quán)企業(yè)，這家企業(yè)依據(jù)不同行業(yè)特征制定了一系列品牌授權(quán)管理規(guī)范，并對授權(quán)商在原材料選擇、產(chǎn)品設(shè)計等方面給予明確指導(dǎo)，甚至?xí)⑴c授權(quán)商對產(chǎn)品、包裝、專賣店和專柜的設(shè)計。這么做的目的一是幫助授權(quán)商取得營銷成功，二是確保每家授權(quán)商對品牌的使用是為迪士尼品牌“加分”而不是“減分”。
而在王老吉之爭中，我們看到的是新的品牌授權(quán)商采用了與紅罐王老吉明顯相近的顏色、設(shè)計風(fēng)格，但在個別字體上的不同又很容易造成消費者真?zhèn)坞y辨，這種混淆給市場上消費者對王老吉品牌產(chǎn)生一種“山寨”式的錯覺，這對品牌價值的傷害無疑是巨大的。而令人遺憾的是，王老吉品牌擁有者卻完全沒有意識到品牌授權(quán)中的管理失范對這個老字號品牌造成的傷害。
我們都很清楚，從品牌戰(zhàn)略選擇和品牌授權(quán)操作的規(guī)范性這兩個角度并不足以透視出事件背后復(fù)雜的利益紛爭的真實動機。但是，這場王老吉品牌的紅綠之爭，對一個中華老字號品牌正在慢慢產(chǎn)生負(fù)面影響。
從市場營銷和品牌領(lǐng)域的科學(xué)理論出發(fā)，我們都不愿意看到一個極具價值的中國自主品牌在利益博弈中沒有被保護(hù)，王老吉這個彌足珍貴的老字號極有可能成為利益紛爭中的犧牲品。我們希望事件各方，能從保護(hù)中華老字號品牌的動機出發(fā)，妥善處理好商標(biāo)紛爭，讓這個品牌維持其已有的對中國消費者的號召力；同時，政府政策制定者們，也應(yīng)該出面調(diào)解，以確保這個中華老字號品牌按照科學(xué)軌道，持續(xù)成長繁榮。經(jīng)受時間考驗的強大品牌，無疑是一個國家和民族極為珍貴的商業(yè)文化財富或遺產(chǎn)。
