中國茶網(wǎng)資訊:日前在浙江金華一企業(yè)與員工交流時,有員工說“許老師,我也愛喝您福建老家的茶”,筆者問其喝什么茶?喝哪家的茶?得到的回答是“當(dāng)然喝立頓的鐵觀音啦”!當(dāng)筆者追問為何不喝福建廠家的“鐵觀音”時,對方則回答“福建廠家的鐵觀音太土氣了,再說茶葉店也不是年輕人去的地方”。無論從這位八O后的說法上看,還是從“立頓”橫掃中國市場的事實來看,無不說明一個新時代的來臨對傳統(tǒng)的挑戰(zhàn),這種挑戰(zhàn)已不容我們的企業(yè)一意孤行。
筆者對幾家茶葉店進行調(diào)查,了解到的情況與金華的偶遇一致,即茶葉店里“八O后”的客人很少,“九O后”的客人除了導(dǎo)購小姐的朋友以外幾乎難得一見,可見中國茶在年輕人心目中式可以被忽略掉的產(chǎn)品!而另一方面,中國茶葉明顯供過于求,絕大多數(shù)茶葉還處于簡單的農(nóng)副產(chǎn)品狀態(tài),產(chǎn)品的目標消費群體是普通消費者,這樣的消費對象與龐大的年輕人群體吻合,但兩者間為什么不能產(chǎn)生必然的聯(lián)系呢?是年輕人拋棄了中國茶還是中國茶企拋棄了年輕人?
在當(dāng)今的茶葉行業(yè),茶企似乎都認為在承載著弘揚中國茶文化的使命,宣傳茶文化比賣茶葉顯得更為重要,而事實上茶企又無不在為效益發(fā)愁。從市場情況來看,中國茶企很令人費解,茶老板們看起來很認真做生意,如可以為聘請一個種茶或制茶師傅給出年薪四五十萬,有的還給房子加車子,卻沒有茶企為營銷副總、營銷總監(jiān)等人才付出同樣的價碼,甚至被貶為“做業(yè)務(wù)的”;愿意為所謂的“VI設(shè)計”付出百萬酬勞,而不愿意為營銷策劃買單;愿意用數(shù)百萬重金打造一間門店,而不愿為塑造品牌形象付出一點代價;愿意花重金請明星代言或請名人題詞,而不愿花錢請市場調(diào)查機構(gòu)獲取情報;這些現(xiàn)象與其他成熟行業(yè)形成鮮明的對比,茶企在做短期生意,其他行業(yè)企業(yè)在經(jīng)營百年品牌。
“好師傅能做出仿古好茶”是茶企堅定不移的信念,但做不現(xiàn)代人需要的好茶,更做不出市場暢銷的好茶,以農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)方式經(jīng)營的茶企,總是堅守著“好產(chǎn)品會說話”的傳統(tǒng)思維,導(dǎo)致了龐大的消費群體沒能得到開發(fā),最終導(dǎo)致大量的產(chǎn)品供過于求。“好包裝就能賣好價錢”又是茶企的一個營銷準則,包裝材料的昂貴使產(chǎn)品出現(xiàn)價格虛高,能被市場接受的寥寥無幾。“高價位就是高端茶”也是茶企時興的做法,沒有品牌影響力就想成就高端品牌,作為大宗農(nóng)產(chǎn)品的茶葉,最大消費群體的普通人群被茶企遺忘。“以茶文化帶動茶葉銷售”是茶企極力鼓吹的策略,編故事賣茶越離奇越被看好,而真正的社會現(xiàn)象的利用以及以茶衍生的消費潮流卻不被茶企讀懂。這些因素直接導(dǎo)致中國茶企停留在茶農(nóng)賣茶的低位水平,“中國有名茶而沒有名牌”的歷史始終不能刷新。
日前有消息傳出中國茶企將進軍歐洲市場,作為參與國際市場競爭的需要出發(fā),中國茶企當(dāng)然必須有勇氣去面對,但一個茶葉產(chǎn)品要在國際市場被認可,除了產(chǎn)品質(zhì)量要求不同以外,靠的就是品牌影響力。在歐洲市場現(xiàn)有的中國優(yōu)質(zhì)茶葉大都在相當(dāng)于五百元人民幣一斤,要在歐洲市場使中國茶成為奢侈品還有許多品牌內(nèi)涵需要充實,一個品牌在其誕生地都默默無聞,能在異國他鄉(xiāng)成為知名品牌是要付出更高代價的,因為要去改變歐洲消費者的習(xí)慣是件不容易的事,也就如同在中國茶企無法改變“八O后、九O后”一樣。
筆者曾說過“茶與茶文化的關(guān)系沒有雞和蛋那么復(fù)雜”,因為有茶才有茶文化,而不是有了茶文化才有茶葉誕生,有了茶還不是文化,而是因茶而派生出種種社會現(xiàn)象,一些既存的社會現(xiàn)象被茶人所利用,這些現(xiàn)象構(gòu)成了中國的茶文化。因此,可以說茶企都在講文化,而又沒有讀懂茶文化,導(dǎo)致茶產(chǎn)業(yè)與社會進步產(chǎn)生脫節(jié)。現(xiàn)在很多茶企在講的茶文化,實際是講茶歷史,它不足以豐富茶企的品牌內(nèi)涵,不足以撐起茶企的品牌形象,更不能建立茶企與消費者間的情感,無法實現(xiàn)品牌的附加價值,導(dǎo)致傳統(tǒng)產(chǎn)品在新一代消費者眼里只有一個“土”字可以說明。連老北京所熟知的賣氈帽的百年老字號“馬聚源”,在“八O后”的眼里頂多只有好奇,偶爾會探頭往里張望一下就算是“把你放在眼里”了,想請他們走進店里是很不現(xiàn)實的。作為歷史悠久的中國茶葉,產(chǎn)品一成不變,消費群體極端化就成為必然,這種現(xiàn)象導(dǎo)致中國茶企把龐大的年輕消費者市場讓給了“立頓”。
許多茶葉界人士對“立頓”茶葉的評價是“低端產(chǎn)品”,而實際上“立頓”產(chǎn)品由于銷售量之大,產(chǎn)品生產(chǎn)成本之低,使其利潤遠遠高于中國茶企的高價茶,作為企業(yè)它的生存目的不就是為了賺錢嗎?中國茶企的產(chǎn)品不被中國的年輕人所看好,這難道不是中國茶行業(yè)最大的悲哀?許孫鑫認為,中國有多少年輕人就有多少潛在消費者,通過品牌塑造和豐富品牌的情感附加值,去迎合年輕人的需求才是做大中國茶行業(yè)的關(guān)鍵。