數(shù)年前,一個名叫“立頓”的國外紅茶品牌為國內(nèi)茶企上了生動一課。盤踞在國內(nèi)的6萬多家茶企,其產(chǎn)值之和僅與立頓持平,成了十大名茶無可回避的尷尬。如今,提高品牌辨識度、走產(chǎn)業(yè)化之路,十大名茶正在發(fā)生蛻變。
品牌尷尬
改革開放后的30年間,我國白酒、食用油、大米等產(chǎn)業(yè)的發(fā)展如日中天,身價幾十億甚至上百億的品牌比比皆是,而歷史悠久并有著深厚文化內(nèi)涵的茶產(chǎn)業(yè)卻發(fā)展緩慢,幾乎沒有叫得響的品牌。
一個不容忽視的背景是,我國茶園面積居世界第一,產(chǎn)量居世界第二。“當年的十大名茶逐漸沒落”,多位茶葉界的專家在受訪時均表示,“中國茶業(yè)的處境比較尷尬,特別是中國十大名茶,大部分只是個茶名而已,沒有形成品牌,不利于保護,更不利于做大。”愛好喝茶的消費者還會依稀記得,三四年前去茶葉店購茶,商家更多的是介紹安溪鐵觀音、西湖龍井或碧螺春等茶品,而不會說出具體品牌。
事實上,拿西湖龍井來說,目前有貢牌、獅牌、御牌等高知名度品牌;又如安溪鐵觀音,則有八馬、華祥苑等知名品牌。消費者只知茶名而不知品牌,最終反映的是茶企缺少叫得響的品牌,尤其是十大名茶。
中國國際茶文化研究會副會長于觀亭從事茶葉科研、茶葉加工、茶葉貿(mào)易、行業(yè)管理數(shù)十年,走訪了世界主要的產(chǎn)茶國和消費國。他得出的基本結論是,茶葉是農(nóng)產(chǎn)品,產(chǎn)品地域特征和消費地域特征比較明顯,因此缺少品牌辨識度。“原因比較復雜,主要還是產(chǎn)業(yè)化不夠,茶企品牌意識比較淡薄。” 品牌中國聯(lián)盟秘書長王永如此解讀。茶葉企業(yè)絕大部分規(guī)模較小,依托于中國十大名茶的知名度可以較好地實現(xiàn)短期效益,但不利于公司長遠發(fā)展,往往做不大。“同時,幾十、數(shù)百甚至上千家茶葉企業(yè)經(jīng)營同一名茶,如果控制不好,亦有可能傷害名茶本身的形象。”
產(chǎn)業(yè)化——復興之路
十大名茶要復興,產(chǎn)業(yè)化或許是條不錯的路子,只有在十大名茶中間出現(xiàn)了知名度非常高的茶葉品牌,才是最好的復興方式。對于農(nóng)耕文化氣息濃厚的茶行業(yè)來說,這無異于一場革命。
產(chǎn)業(yè)化意味著整合,而資本的推力非常有必要。安溪鐵觀音在十大名茶之中產(chǎn)業(yè)化最為成功,這得益于一些大企業(yè)強烈的品牌意識,比如八馬、華祥苑和安溪鐵觀音集團等。借助資本的力量,企業(yè)甚至全行業(yè)整合的腳步就能走得更穩(wěn)、更扎實。茶企未來戰(zhàn)略行動應是大力進行上游基地建設、工業(yè)流程效率提升、品牌推廣與渠道建設;需要有穩(wěn)定的資本供給,以確保企業(yè)的財務安全;與此同時,如能獲得持續(xù)的資本供給,茶葉企業(yè)就能對中國乃至世界的茶葉產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢資源展開搜索,尋找到和自身戰(zhàn)略相匹配的各種資源,展開并購重組,通過產(chǎn)業(yè)結構的重組改變行業(yè)競爭秩序,并通過內(nèi)部整合與管理優(yōu)化實現(xiàn)協(xié)同效應,不斷提升企業(yè)價值。